Venta de café, ¿Cómo incrementarla en los países productores?

El incremento de la venta de café tostado en los países productores es, en definitiva, uno de los pilares del futuro de la industria del café.

Por esta razón este artículo va a destacar los elementos más relevantes del “Caso de negocio para incrementar el consumo de café especial en países productores”.  La autora, Vera Espíndola Rafael es investigadora asociada a la SCA (Speciality Coffee Association).

Aspectos generales más relevantes del caso de negocio

• El cambio climático, la inestabilidad política y la volatilidad de los precios internacionales del café, hacen que la producción cada día se vuelva más retadora y genera cada vez más presión sobre los productores.

• Se observa la necesidad de generar acciones colectivas que aumenten la dinámica y el consumo de cafés diferenciados dentro de los países productores.

• En la medida que los países productores encuentren la fórmula para incrementar la ventade café tostado internamente, la presión de los factores externos va a ser mucho menor.

• Actualmente solo el 10% de la riqueza que genera toda la industria del café se queda en los países productores.

• Hoy en día el 75% del café producido en el mundo está destinado para la exportación.

• El café de especialidad solo representa cerca del 20% del volumen total del café comercializado en el mundo, pero su valor neto puede alcanzar hasta el 50% del valor total.

• Actualmente las estadísticas sobre el consumo de café de especialidad en países productores son muy incipientes debido a que el mercado no ha mostrado interés en conocer estos datos debido al bajo consumo.

Consideraciones importantes para la venta de café dentro de los países productores

• Es vital que en los países productores se diseñen estrategias para encontrar como incrementar la venta café de especialidad internamente. Dado que esta es una de las vías para que el productor pueda capturar mayor valor del precio pagado por el consumidor final.

• El sector cafetero es fundamental para reducir la pobreza en las zonas agrícolas de los países productores.

• A lo largo de la historia el consumo y el valor del café se han definido fuera de las fronteras de los países productores.

• Cuando los productores comprenden la propuesta de valor de su café́ dentro de las cadenas de valor, pueden concentrarse en contribuir a esa propuesta.  Esto genera un aumento potencial en la disposición de los clientes finales de pagar.  Lo cual mejora la retención del valor económico del café́ por parte de los productores.

¿Cómo logró Brasil convertirse en el segundo consumidor de café en el mundo?

• El café́ ha sido una bebida popular durante cientos de años, promovido por las instituciones cafeteras brasileñas en las últimas décadas.

• El consumo de café en Brasil tuvo un crecimiento considerable en el periodo comprendido entre el 2003 y el 2009. 

• El país supo cómo aumentar la venta de café a sus habitantes, debido a que la Asociación Brasileña de la Industria de Café (ABIC) lanzó varios programas para incentivar el consumo interno de café, basado en la calidad, la educación y el consumo.

• En sus primeros 15 años, la campaña de ABIC impulsó la erradicación de las impurezas en la materia prima.

• Luego que  se garantizó la calidad, la campaña se concentró en la segmentación y diferenciación para aumentar el valor percibido de los cafés especiales.

• Este crecimiento en el consumo interno de café se vio soportado en el hecho que casi 20 millones de brasileños pasaron de las clases sociales  más bajas a la clase media.

• Alrededor de 95 millones de brasileños pertenecen a la clase media del país, la cual tiene un poder adquisitivo suficiente para apalancar el aumento del consumo interno de café de especialidad.

• El consumo de café fuera del hogar en Brasil aumentó en un 170% en el periodo comprendido entre el 2003 y el 2009.

• Hoy el café tiene el 98% de penetración en los hogares  brasileños.

• El 66% del consumo total de café en Brasil se concentra en el hogar mientras que el 34% restante se da fuera de casa.

• En el 2021 el consumo de café de Brasil fue de 23,5 millones de sacos de 60 kg.

• Brasil prohíbe las importaciones de café verde, promoviendo que todo el café que se consuma en el país sea local.

• Los consumidores brasileños están cada vez más interesados en las diferentes variedades, procesos en finca, conocimiento del productor, el origen del producto, la forma correcta de preparación.

 El programa: Café en la merienda, salud en la escuela

Este programa fue creado por ABIC en el 2006 con los siguientes objetivos:

• Desarrollar hábitos alimenticios saludables.
• Difundir los beneficios del café para la actividad intelectual.
• El aprendizaje escolar.
• La prevención de enfermedades.
• Desarrollar investigaciones científicas que correlacionen el consumo de café y leche con el mejoramiento del aprendizaje escolar.
• Estimular el hábito diario del consumo de café con leche en los estudiantes de 6 a 18 años.
• Contribuir a la formación de los futuros consumidores.

Algunos resultados evidenciados en el 2009

• 86% de los estudiantes se sintieron bien después de consumir café.
• 67% mejoró su concentración.
• 63% mejoró sus calificaciones.

 Hábitos de consumo por los cuales se ha aumentado la venta de café interna en Brasil

• Incremento de la demanda por parte de los consumidores más jóvenes.
• Cambios en la frecuencia de consumo de café durante el día, en las personas entre los 16 y 20 años.
• Incremento en la popularidad de las cápsulas de café, especialmente en el hogar.
• Los altos precios para el consumidor no parecen afectar el crecimiento del consumo de café, teniendo en cuenta que los precios aumentaron de un 9% en el 2016 a un 18 % en el 2018.

 El consumo interno y la venta de café en Colombia

En el 2009, Colombia inicio su programa de promoción de consumo interno de café por las siguientes razones:

• La disminución del consumo de 1,9 millones de sacos en 1986 a 1,2 millones de sacos en 2009.
• El desmonte de los subsidios que tenían los tostadores nacionales durante el Acuerdo Internacional del Café, causó que los precios locales aumentaran, la calidad del café bajara y el consumo disminuyera drásticamente.

Programa “Toma café”

Este programa tenía una visión a largo plazo para lograr los siguientes objetivos:

• Encontrar el modo de aumentar la venta de café al interior del país.
• Fortalecer la oferta.
• Elevar la innovación y la educación en los canales de distribución.
• Agregar valor basado en las preferencias del consumidor.
• Acabar con los mitos y los prejuicios sobre el café.
• Compartir los beneficios del café con los profesionales mediáticos y de la salud con base en las últimas investigaciones.
• Posicionar al café como una bebida vital a través de estrategias publicitarias y redes sociales.
• Actualizar a los miembros del sector cafetero con respecto a las últimas tendencias y oportunidades para elevar el consumo interno.

Los resultados del programa para finales del 2013 fueron los siguientes:

• El consumo interno de café en Colombia aumentó a 1,5 millones de sacos.
• 000 trabajadores de hoteles, restaurantes y cafés especiales en 16 ciudades capacitados en habilidades de barismo.
• Entrenamiento en preparación de café de 3.000 pequeños empresarios de tiendas, panaderías y cafeterías en otras seis ciudades.

A pesar de los buenos resultados del programa “Toma café”, este fue cancelado, debido a que la financiación de los principales tostadores locales fue retirada.

Generalidades del consumo interno en Colombia

• En 2019 Colombia produjo 13,9 millones de sacos y exportó 13,5 millones.
• En el 2018, el consumo se estimó en 1,79 millones de sacos, lo que resulta en 2,2 kg/por persona.
• Para mantenerse al día con ese consumo, Colombia aumentó las importaciones en un 122% en el 2019.
• Los principales proveedores de café que utiliza Colombia son: Brasil, Ecuador, Honduras y Perú.

México: un potencial de crecimiento importante en la venta de café

Las características generales de la caficultura mexicana son:

• Después del desmonte del Acuerdo Internacional del Café, el Instituto Mexicano del Café (INMECAFE) se disolvió.

• Los productores quedaron abandonados, sin ninguna organización, en un entorno comercial internacional sin protección donde los precios cayeron y los productores se enfrentaron a un negocio insostenible.

• La enfermedad de la roya del café y la falta de fondos para invertir, golpearon fuertemente a México como productor de café.

• La producción se desplomó de 3,6 millones de sacos en el 20212 a poco menos de 3 millones de sacos en el 2014.

• En el 2016 el gobierno central y federal comenzó a implementar programas públicos y privados para aumentar la productividad y recuperar la producción.

• Para el 2018, la producción había aumentado a 3,8 millones de sacos.

• En el 2015, el consumo doméstico de café mexicano superó por primera vez la producción nacional.

• El consumo en el 2019 se estimó en 3,2 millones de sacos.

• El café instantáneo aun lidera en volumen el sector minorista mexicano debido a la tradición de consumo, la facilidad de preparación y un precio más bajo.

• El café molido está aumentando más rápidamente que el soluble para el consumo en el hogar.

• México puede llegar a ser el próximo gigante en consumo de café a nivel internacional, si diseña estrategias pensando como aumentar la venta de café a sus habitantes.

Hallazgos generales del “Caso de negocio para incrementar el consumo de café especial en países productores”

• Brasil ha logrado un crecimiento impresionante en el consumo interno de café, con un incremento de 2 a 4 % por año en los últimos años.

• El consumo per-cápita de café en Brasil es de aproximadamente 6,7 kg.

• El consumo en Colombia está creciendo a una velocidad promedio de 2% anual.

• En Colombia se consume en promedio, un aproximado de 2 kg por persona al año. Lo que da espacio para pensar en cómo vender más café al interior del país.

• México muestra una tendencia al alza nunca antes vista, con un consumo estimado de 1,52 kg/cápita en el 2019.

En cuanto a consumidores, oferta y demanda

• En todos los casos, el consumo total de café todavía ocurre mayormente en el hogar (70-80%).

• Los consumidores normalmente compran su café en un supermercado.

• El consumo de café especial sucede principalmente fuera de casa.

• En general, el café ha pasado de ser una bebida que se consume principalmente por la mañana a una bebida que se disfruta durante el día.

• Se necesitan las palabras correctas y el ambiente adecuado para guiar a los consumidores a tomar café de mejor calidad.

• El aumento en la demanda de café de alta calidad también ha llevado que los propietarios de cafeterías den capacitaciones a sus baristas sobre el servicio al cliente y sobre cafés especiales.

• Se observó que, en muchas ocasiones, los productores desconocen la calidad de su café o su potencial.

• Cuando los productores realizan la venta de café al tostador o al cliente final, se vuelven más conscientes de los requisitos y necesidades de calidad.
• Para Colombia y México, el mercado interno ha demostrado, en promedio, ser más rentable para los productores con cafés especiales.

En cuanto a productores

• En algunas regiones productoras de café, muchas veces los productores carecen de una recepción o cobertura confiable para sus teléfonos celulares, lo que complica la creación y el mantenimiento de relaciones comerciales.

• Tanto productores como los compradores manifestaron que tanto la oferta como la demanda pueden ser inconsistentes.

• Los tostadores y cafeterías expresaron que establecer sus negocios es costoso, ya que la disponibilidad de equipos específicos, para tostar y preparar café, es difícil de encontrar, las opciones son limitadas y la importación tiene un alto valor.

• Los productores expresaron que les gustaría tener mejores equipos para la post-cosecha.

• Los caficultores también tienen necesidad de más información sobre procesamiento y mercadotecnia en su idioma.

• El segmento de cafés especiales puede ser de gran valor para los productores pequeños, ya que la producción de café sigue siendo principalmente una inversión con ganancias lentas o inexistentes.

• El 64% de los 300.000 cafeteros de Brasil son productores pequeños, con menos de 20 Ha.

• El 19 % son considerados medianos con cultivos de 20 a 50 Ha. Y solo el 17 % posee más de 50 Ha de café.
• El 73 % del café de Brasil se cosecha manualmente o utilizando una técnica parcialmente mecanizada.
• Los costos estimados para los productores manuales son entre 30 y 50 % más altos que para los productores de cosecha totalmente mecanizada.
• Uno de los factores determinantes del crecimiento del consumo de café a nivel mundial es la estabilidad económica.

• El mayor crecimiento en el consumo de café se evidenció en el segmento de mercado entre los 25 a 54 años.

• La generación entre los 15 y 24 años, toma café con mayor frecuencia.

• El valor estimado del mercado interno de café en Colombia fue de USD 2 mil millones.

Pilares para impactar de manera positiva el desarrollo rural e  incrementar la venta de café en los países productores 

• Estabilidad económica y social es la clave para que los consumidores mantengan e incluso aumenten su consumo de café de especialidad.

• Las estructuras financieras son vitales para apoyar a las pequeñas empresas a que hagan negocios y los servicios financieros deben ampliarse a los productores.

• La creación de programas para la promoción del consumo de café.

• Se deben realizar esfuerzos de inversión adicionales en materia de educación, capacitación y desarrollo del conocimiento para los profesionales del café, para que diseñen estrategias dé como vender más café.

 ¿Qué tal te pareció toda esta información de este caso de negocio? ¿A qué conclusiones llegaste? Te leo en los comentarios.

¡Que tengas un excelente día y por supuesto que tengas muy felices cafés!

Juan Felipe Jaimes V

Co-Fundador

Lavaive